Markenwert (Brand Equity)

“Brand Equity”, auf Deutsch oft als “Markenwert” bezeichnet, bezieht sich auf den Wertzuwachs, den ein Unternehmen aus einem Produkt mit einem erkennbaren und respektierten Namen im Vergleich zu einem generischen Äquivalent erzeugt. Er basiert auf den Wahrnehmungen der Verbraucher von der Marke, einschließlich ihres Wissens und ihrer Erfahrungen mit der Marke sowie ihrer emotionalen Verbindungen zu ihr.

Der Markenwert setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen:

1. Markenbewusstsein: Das Ausmaß, in dem Verbraucher die Marke kennen.

2. Markenassoziationen: Die mentalen Assoziationen und Einstellungen, die Verbraucher gegenüber der Marke haben.

3. Markentreue: Die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher der Marke treu bleiben, auch wenn sie mit Wettbewerb oder Preisänderungen konfrontiert wird.

4. Wahrgenommene Qualität: Die Wahrnehmung der Verbraucher von der allgemeinen Qualität oder Überlegenheit des Produkts oder der Dienstleistung.

5. Andere unternehmenseigene Markenwerte: Dazu können Patente, Marken, Vertriebsbeziehungen und mehr gehören.

Ein hoher Markenwert ist für Unternehmen von Vorteil, da er zu einer größeren Kundentreue, einer geringeren Preissensibilität, erfolgreicheren Produkteinführungen und einer erhöhten Verhandlungsmacht gegenüber Einzelhändlern und Lieferanten führen kann.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass der Markenwert auch negativ sein kann, wenn Verbraucher eine ungünstige Wahrnehmung von einer Marke haben. Beispielsweise kann eine Marke, die konsequent minderwertige Produkte produziert, einen Ruf dafür bekommen und Verbraucher könnten sie meiden, auch wenn das Unternehmen seine Produkte verbessert.

Unternehmen messen den Markenwert oft mit Methoden wie Verbraucherbefragungen, Analyse der Marktleistung und Studium des Verbraucherverhaltens in kontrollierten Experimenten.